小投入大产出,选秀争夺战

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汽车业营销总是快人一步,当各种表达情感或个性的诉求集合于汽车一体时,娱乐营销范畴下的微电影营销、微博营销等“微营销”开始多维发力。

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车企“官方降价”仍在发酵。5月12日,上海通用汽车宣布即日起对别克、雪佛兰和凯迪拉克三大品牌旗下11个主力产品系列共计40款车型的全国市场零售指导价进行全面调整。根据其调价清单,降价幅度为10000元至53900元不等。

牵手影视剧作、赞助音乐达人秀、主题制作微电影、利用微博及微信进行网际间互动……由于竞争趋于同质化,多家车企纷纷跳出以往销售的瓶颈,开始寻找新的营销传播方式。与传统的“硬广”相比,“微营销”开始受到车企更多青睐。

一开始,车企赞助选秀节目总是羞羞答答,半遮半掩,随着今年夏天“中国梦之声”里那个无处不在的福特LOGO以及“进无止境”的SLOGAN在荧幕右下角的惹眼驻扎,车企赞助歌唱选秀节目已然从隐形变成了显性。  

车企“官方降价”仍在发酵。5月12日,上海通用汽车宣布即日起对别克、雪佛兰和凯迪拉克三大品牌旗下11个主力产品系列共计40款车型的全国市场零售指导价进行全面调整。根据其调价清单,降价幅度为10000元至53900元不等。

就在刚刚过去的一个月内,由一汽-大众奥迪赞助的两部电影《中国合伙人》与《富春山居图》接连上映,且都赢得了相当影响力;由长安福特斥资赞助的《中国梦之声》,收视率不俗。而包括上海通用、东风日产等在内,就某一款新车型专门制作微电影的模式也已经被证明为小投入、大产出的营销创举。

明星和汽车是一对天生的伴侣,汽车营销乐得借助明星天生的眼球聚焦能力,明星也凭借汽车品牌的代言而彰显身价。而现在,汽车营销已经凭借灵敏的嗅觉,把更多的触手伸向了明星的摇篮–选秀综艺节目,或直接就是明星的真人秀歌唱比赛,这是一片新的战场。

尽管上海通用称,此次降价是其迈向“2020战略”的重要部分,但市场销量的下滑和中国汽车市场增速持续放缓或许才是其主动降价的最重要因素。

毫无疑问,在一个全民娱乐时代,一种全新的娱乐营销将大行其道。

电视和车企互相发现价值

事实上,在车市销量增幅持续回落,库存量高企的大环境下,上海大众、长安福特、北京现代、一汽-大众等多家主流车企早在4月初就掀起了“官方降价”的浪潮,随着上海通用的加入,车市“价格战”呈现愈演愈烈之势。

车企营销新阵地

车企也发现,选秀节目巨大的眼球号召力,能够为车企增加曝光度、美誉度,而观众把对选秀节目的热情转嫁到对汽车品牌的认同,也是眼下他们最期望的事。不仅如此,车企的广告赞助还会延伸至选秀节目最捞金的巡回商演,而车企的重要车型发布会也会邀请崭露头角的明星胚子,比如第一届中国好声音的学员平安、赵露,就被邀请参演新奇瑞QQ的上市发布会;金志文也参加了昂科拉的上市发布会。这种彼此的持续跟进,让广告和明星的价值呈螺旋状态上升。  

增长压力

由长安福特独家冠名音乐达人秀,东方卫视《中国梦之声》或许创下了国内娱乐营销的记录。据了解内情的人士透露,仅此一项长安福特的赞助额达到了7500万元。而长安福特今年新增市场拓展费用或超过7亿元。

去年《中国好声音》的火爆场面想必大家都还没忘记。当时,加多宝以6000万元的船票搭上《中国好声音》的大船,另拜主持人华少的铁嘴功所赐,加多宝一时间家喻户晓,这一加盟选秀的营销,被认为是该品牌度过更名危机中最具意义的成功。这让苦于寻求营销突破的各大汽车品牌按耐不住了。在《中国好声音》结束之后,东风雪铁龙找上了门。随即便成了《中国好声音——对战最强音》全球巡演的互动赞助商,也是唯一的汽车合作伙伴。东风雪铁龙有着WRC赛事血脉的中级车C4L算是抓住了《中国好声音》的尾巴,和《中国好声音》一样宣泄着自己青春的荷尔蒙。 

上海通用最终还是没有顶住压力,加入了“官方降价”的队伍。这与其市场销量下滑不无关系。上海通用最新销量数据显示,4月份累计销售11.9万辆,
同比下降6.7%。除凯迪拉克售出6197辆,同比增长4.6%外,别克和雪佛兰均出现不同程度的下滑——别克品牌在华销量63307辆,同比下降
8.5%,雪佛兰在华销量49528辆,同比下降5.6%。这是继今年1月销量同比下滑2.4%之后,上海通用单月销量第二次出现下滑。如此市场销量表
现,对上海通用汽车而言,压力可想而知。

一汽-大众奥迪则抓准了电影植入营销的眼球。5月13日,一汽-大众奥迪赞助的《中国合伙人》举行首映礼。导演陈可辛携主演黄晓明、邓超、佟大为和杜鹃乘坐四代奥迪A6车型亮相;6月2日,一汽-大众奥迪赞助的特工大片《天机·富春山居图》在北京首映。作为影片的首席赞助商,一汽-大众奥迪为主角们提供了奥迪R8、TT、Q7、Q3、A1等多款座驾。豪车传奇、帅哥靓女、对事业的执著、对自由的追求……当所有娱乐元素与汽车结合在一起时,娱乐营销变得有机且自然。

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5月11日,中国汽车工业协会发布最新数据显示,4月中国汽车销量199.45万辆,环比下降10.98%,同比下降0.49%。其中乘用车销售166.88万辆,同比微增3.72%。前4个月,汽车销量增速继续趋缓。

早在2010年,微电影《老男孩》系列就在网络上一夜走红,其背后赞助方就是上海通用雪佛兰品牌。透过微电影,雪佛兰进一步提升了品牌形象,也有效拉动了销量。

 

上海通用并非个例。福特4月在华销量增长趋停。福特官方数据显示,2015年4月,其与在华合资企业在中国市场的批发销量为96889辆,较去年同期的96829辆微增0.1%,创下今年以来福特在华最低增长速度。而进口福特4月销量仅3251辆,暴跌60.3%。

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